洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面临的更严重问题是后院(yuàn)失守(shǒu)。

　　文|《中国
企业家》记者 张文静(jìng)

　　编辑|米(mǐ)娜

　　这是洋河(hé)股份距离失去“白酒探花”地位最近的一次(cì)。

　　8月29日晚，洋(yáng)河股份发布2024年上半年财(cái)报。今年上半年，洋河实现(xiàn)营收228.76亿元，同比增(zēng)长4.58%；实现净利润79.47亿元，同(tóng)比增长1.08%——营收和(hé)净利(lì)润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾(fén)泸”五大白酒上市公司中，洋河利润垫底。但洋(yáng)河更在意的(de)，或是白酒第三的位置或(huò)将旁落——收入规模紧随其(qí)后的山西汾(fén)酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相(xiāng)差仅(jǐn)约(yuē)1亿元。

　　自(zì)2010年洋河股份站上中国白酒(jiǔ)老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后(hòu)变成“茅五汾”洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够。

　　与洋河股份半年
报一同公布的(de)，是一份现金分红回报规划的公告。洋河(hé)股份承诺(nuò)，2024年(nián)度~2026年度，每(měi)年保底分红70亿元、分(fēn)红率(lǜ)不(bù)低于70%。对比行业，洋(yáng)河的常规现金(jīn)分红率将仅(jǐn)次(cì)于(yú)贵州茅台。

　　“业绩一(yī)般，分红还可以。目前有6%的(de)分红率，我就当一个高息(xī)债券拿着。”一位洋(yáng)河(hé)股份投(tóu)资人向《中国企业(yè)家》表示。在其看来，这是(shì)洋河股份对股 东的(de)示好和(hé)补偿。过去一年多时(shí)间里，洋河(hé)股价一路下挫，跌到(dào)了近4年新低。

　　洋(yáng)河为何卖(mài)不动了

　　洋河股份
的这(zhè)份半年报，被部分投(tóu)资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年(nián)营(yíng)收增速创近十(shí)年（半年(nián)营收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋(yáng)河(hé)上半年的业(yè)绩数据也最难看。

　　其他四家酒(jiǔ)企上半年营收和净(jìng)利润增速均在10%以(yǐ)上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷(xiàn)入停滞。其中，与洋(yáng)河角逐“白酒探花”的山西(xī)汾酒，势头最猛(měng)。今年上(shàng)半年(nián)，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五家(jiā)酒(jiǔ)企中最(zuì)高；净利(lì)润84.1亿 元(yuán)，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河(hé)股份在(zài)2024年第二季度出现了营收和(hé)净利润双下滑(huá)。2024年第二季(jì)度
，洋 河股份实(shí)现营收66.21亿元，实现(xiàn)净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不(bù)好卖了。上半年，洋河花了18.36亿 元广告促销(xiāo)费，较去年(nián)同比上涨19.61%。但如此力度的广告(gào)促销投入，仅换(huàn)来了4.58%的(de)营收增幅。

　　北京(jīng)一家烟酒店老板向《中国(guó)企业家》表示，在他店里，洋河很难卖出去，更(gèng)多消费者会选(xuǎn)择购买二锅头、汾(fén)酒，送礼则(zé)多选择五(wǔ)粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶(píng)洋(yáng)河酒都没卖(mài)出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方其他区域市场，或更(gèng)受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一(yī)位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低(dī)，在当地运作了多年(nián)一直没有起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销售），主要是(shì)在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足10%。而整个安徽区域市场主(zhǔ)要被古井贡酒所(suǒ)控制，其次 还有口子窖酒(jiǔ)、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面临(lín)的更严(yán)重问题是后院(yuàn)失守。江苏市场是洋河的大本营(yíng)，在今世缘(yuán)的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在(zài)江苏省(shěng)内的收入为47.67亿元(yuán)，而洋河在江苏省的营收却首次(cì)跌破100亿(yì)元，约(yuē)为(wèi)96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半。2023年，今(jīn)世缘在省内的销售收入(rù)达到93.11亿元(yuán)，洋河在江苏省内的营收(shōu)为144亿(yì)元，今世缘的体量已达到洋河(hé)的(de)六成多。

　　今世(shì)缘的核(hé)心产(chǎn)品，恰恰是洋河发力(lì)的中高端(duān)白酒市(shì)场。上述白酒市场人士称，江(jiāng)苏市场虽然主要被(bèi)洋河酒(jiǔ)控制(zhì)，但今世缘(yuán)推出的(de)国缘酒(jiǔ)，近两(liǎng)年在江苏销量上(shàng)升很快，对洋河酒的打(dǎ)压很大。

　　在2023年股东大会上(shàng)，有股东发问：“为何近些年江(jiāng)苏省内很多人，从原来喝洋(yáng)河(hé)改喝 今世缘了(le)？”

　　洋河(hé)股(gǔ)份(fèn)董事长张联东回应称，“很多人(rén)跟(gēn)我说，洋河一定要发展好(hǎo)江苏省内市(shì)场，因为 大家都认为洋河(hé)的品牌和禀赋很好，如果(guǒ)江苏省内市场都(dōu)做不(bù)好，我们内部就要(yào)反思。目前，公司内部已经在 做
一些研(yán)究(jiū)和调整。”

　　洋河管理层同时表(biǎo)示，2024年洋河将(jiāng)聚焦江苏省内和长三角市场(chǎng)，进一步回归大本营市场。目前(qián)来看，似乎(hū)收效(xiào)甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏(sū)省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏(sū)省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外(wài)界看来(lái)，洋河近(jìn)年来的
失速，一 定程度上与今世缘的崛(jué)起有关。上述洋河股份投资(zī)人也认为，洋河(hé)上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在其(qí)看来，洋河的上一(yī)代管(guǎn)理层持有较(jiào)多股份，但如今已退休 ，不(bù)再(zài)参与运(yùn)营，现(xiàn)在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被(bèi)别人抢(qiǎng)了这么多”。

　　“不向经(jīng)销商压(yā)货”背后

　　事实上，2023年下半年开始(shǐ)，洋(yáng)河的增(zēng)长(zhǎng)已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上，有(yǒu)投资者质疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平。洋河管 理层解(jiě)释称，这是公司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收(shōu)缩供给量 所致”。

　　洋河 的合同负债已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债(zhài)为39.38亿元(yuán)，较2023年末减少(shǎo)了(le)71.7亿(yì)元(yuán)。

　　对(duì)此，洋河回应(yīng)称，合同负债是厂商根据市场情况(kuàng)自(zì)然形成的(de)。而通(tōng)常(cháng)，合同(tóng)负债减少(shǎo)，一定程度上意味着经销商 打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了(le)很(hěn)多优秀代(dài)理商。”一位(wèi)市场人士告诉(sù)《中国(guó)企业家》，压(yā)货导致经销商承受了巨大的压力，“酒厂叫(jiào)你(nǐ)打款发货，你要是不打款发货，就取消你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体(tǐ)报道，洋河
2023年估计有2000名左右的经销商解约(yuē)。有洋河白酒经销商(shāng)称，在动销不易的(de)大环境(jìng)下，厂商仍要求保持10%以上的营收(shōu)增长，为了(le)完(wán)成任务，将货品压在经销商手上，在巨大压力下，不少洋(yáng)河经销商无(wú)奈选择解约离开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数量都有较(jiào)大变动。尤(yóu)其是省外经销商，2020年(nián)开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家(jiā)、8142家、8238家(jiā)，这三(sān)年洋河减少的经销(xiāo)商数(shù)量(liàng)分别为2300家、2600家、1799家(jiā)，其中省外经销(xiāo)商分别减少1887家(jiā)、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血(xuè)”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩(jì)说 明会上(shàng)，针对经销商淘汰率问题(tí)，洋河回应称(chēng)：“省外经销商淘汰率(lǜ)相对较高的原(yuán)因在于，随(suí)着(zhe)企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省(shěng)内经销商多为(wèi)陪伴洋河持续增长(zhǎng)的经销商，对公司(sī)经营理念(niàn)较为认可，所以淘(táo)汰率低(dī)。”

　　尽管如此(cǐ)，微(wēi)妙的是，洋(yáng)河在2023年年(nián)报中，不再披露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年(nián)6月举行的股(gǔ)东大会上(shàng)，洋河将业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)预期下降到5%至10%。

　　中国酒业独(dú)立评论人肖竹(zhú)青告诉《中国企业家》，近(jìn)一年(nián)来，其多次与洋河股份董事(shì)长(zhǎng)张联东交流，张联东数次提起，“经济大(dà)环境发生变化(huà)，再追求业(yè)绩高(gāo)增长，会给各方面带来压力。”

　　不过(guò)对于洋(yáng)河管理层主动降速、帮助经销
商清(qīng)库存的说法，一些(xiē)投资者似乎(hū)并不买账。有投资(zī)者称，“洋河的经销商资金实(shí)力(lì)较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管(guǎn)理层说主动降速，实(shí)则无奈之(zhī)举。

　　9月(yuè)5日(rì)，《中国企业(yè)家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。

　　但无论(lùn)如(洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够rú)何，在当下白酒(jiǔ)市场环境下，洋(yáng)河根据现实(shí)情况
调整(zhěng)增长(zhǎng)目标，是相
对务实的选择(zé)。

　　参考资料：

　　《白(bái)酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大(dà)众(zhòng)新闻网，戴岳

　　《洋河股(gǔ)份股价(jià)一路(lù)下挫，它为何不再被看好？》，界(jiè)面新闻，富充

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

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